Publicitatea online reprezinta mecanismul prin care media se finanteaza. De acord? Publicitatea online ofera acces la audienta, la clienti. In functie de audienta pretul accesului la clienti poate fi mai mare sau mai mic.
Sunt doi indicatori care influenteaza pretul publicitatii online sau asa ar trebui sa fie:
- Competitia pe o anume audienta/segment de audienta
- Costurile productiei de media
Prin prisma celor doi indicatori, un advertiser sau un business are optiunea de a face achizitie la doua preturi:
- Cel dicatat de piata
- Cel dictat de publisher
Cum se stie, dar nu se cunoaste cu exactitate, ca inventarul de publicitate al unui publisher nu este niciodata vandut in totalitate, se pune problema cum mai poate dicta un publisher pretul la care isi vinde spatiile de publicitate?
Sau cum poate inca sa mentina pretul in contextul in care marfa nu se vinde. Ba chiar nu se vinde deloc. E ca si cum ai avea o fabrica care produce lunar 100 de ceva si vinde doar 25 dintre acele ceva, iar fabrica mentine acelasi pret finantand astfel costurile pe care le ai, ramanand cu o oarecare marja de profit.
O piata (a)normala de publicitate online
Lasand la o parte principiul de client service si vanzare a spatiilor de publicitate, ma intreb daca o piata normala de publicitate online nu ar fi una in care pretul ar fi dictat de competitie.
Raspunsul imi vine automat in minte gandindu-ma la puterea de intelegere a pietei de publicitate de catre spenderi – si, mai exact, de catre cei care nu sunt bine informati cu privire la aceasta.
In ultimii 5 ani au fost introduse in publicitatea online mecanisme de bidding, spending, targeting, whatever, ce nu existau in urma cu 5 ani – ba mai mult, sunt unele care nu existau nici in urma cu 2 ani. Sa le inveti/folosesti/adopti in politica de achizitie necesita un efort de intelegere destul de consistent, mai ales daca, sa zicem, ai pe cap marketingul unei companii cu nspe’ mii de alte taskuri pe cap.
Achizitia de publicitate pe principiul rezervarii, este un obicei care vine din urma, din anii de pionierat in publicitatea online, ani in care vanzarea de publicitate se facea pe principiul batutului la usa clientului, a intalnirii cu acesta, a “ofertelor personalizate”.
Acest prost obicei inca se pastreaza, iar acesta, dublat de lipsa informarii cu privire la piata de ads (a spenderilor descrisi mai sus), face ca pretul publicitatii in .ro sa fie, inca, mentinut, artificial, la un nivel crescut, uneori aberant de crescut.
Noi trenduri in achizitia de publicitate online
Lasand la o parte toata treaba ce tine de negocieri si achizitii big, intalniri cu clientii (aka client service/vanzari), chestie care, in fapt, tine locul mecanismului de RTB si, deci, is useless or e a cincea roata la caruta. Nu zic ca-i rau sau ca-i bine – de retinut.
Totusi, neparticiparea pe piata libera este foarte toxica – pentru ambele parti. Atat pentru spender cat si pentru publisher®ie.
Achizitie de publicitate online prin Real-time bidding
RTB este un macanism ce este compus din DSP, SSP si nu in ultimul rand de online real-time ad exchanges, pe care il vom prescurta, sa zicem, ORTAE. Spus pe romaneste, RTB este un mecanism, asemanator cu cel al unei burse, care iti permite sa cumperi si sa vinzi spatii de publicitate online in stransa corelatie cu cererea si oferta de pe piata.
RTB te ajuta sa nu-ti iei teapa cand cumperi publicitate online si-l ajuta si pe publisher sa nu se imbete cu apa rece.
Pentru aceia care proceseaza mai greu textul, ca mine de altfel, aveti mai jos un grafic care explica ce inseamna RTB, in fapt.
Conceptul asta RTB si-a gasit forma si intr-un proiect de soft independent ce a fost demarat pentru a gasi o solutie unitara pentru tranzactia spatiilor de publicitate. Cum altfel s-ar fi putut altfel?
Cum spuneam ca in publicitatea online au fost introduse mecanisme de achizite ce nu existau acum 5 ani, iata ca asta-i unul dintre ele.
Ulterior, IAB, un fel de autoritate in domeniu, l-a adoptat ca parte a standardelor sale cu privire la publicitatea online – in speta a achizitie de publicitate.
Daca IAB-ul l-a adoptat, adica peste 86% din spend-ul de publicitate din US in urma cu ceva timp, iata ca si publisherii, voluntar sau involuntar l-au adoptat prin prisma noilor instrumente de spend&achizitie.
Sa facem ca sa fie bine si in publicitatea online din Romania
- Ar fi frumos sa poti face publicitate pe site-urile din Romania fara sa te mai lovesti de retelele de vanzare de publicitate care, facand abstractie cu intentie de RTB, cresc artificial pretul.
- Ar fi frumos sa poti plati, de exemplu, 1 euro CPM ca sa ai acces la clienti prin unele dintre cele premium site-uri din .ro care se vand acum cu pana la de 5 ori mai mult. Adica de 5-10 ori mai mult decat pretul cu care cumperi ads pe site-uri precum mashable.com, telegraph.co.uk, nytimes.com, rfi.fr, etc. Si aici, desigur, ma refer la volme mici de publicitate.
- Ar fi si mai frumos sa poti intra cu campanii de ads, centralizat, pe mai multe retele prin acelasi RTB. Stiu ca dpdv tehnic nu e chiar dificil sa implementezi spatii care sa livreze ads din mai multe servere
Zic.